Սպառողական վարքագիծը – վերջնական սպառողների սպառողական վարքն է: Դրանք  ֆիզիկական անձիք կամ ընտանիքներ են, որոնք ձեռք են բերում ապրանքը կամ ծառայությունը անձնական օգտագործման համար: 

Նկ. 1. Սպառողների  վարքագծի մոդելը

ՍՊԱՌՈՂԱԿԱՆ ՎԱՐՔԱԳԾԻ ՎՐԱ ԱԶԴՈՂ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐԸ

Սպառողների ընտրության վրամեծ ազդեցություն ունեն մշակութային, սոցիալական, անհատական ևհոգեբանական գործոնները:

ՄՇԱԿՈՒԹԱՅԻՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Մշակույթ – Արժեքների, ընկալումների, նախապատվությունների, վարքագծի որոշակի համակարգէ, որը յուրացվում էընտանիքներում ևհասարակական տարբերինստիտուտներում:

Ենթամշակույթ —  Մարդկանց  խումբ, որը դավանում է  որոշակիարժեքային համակարգի` հիմնված նրա կենսափորձի և հասարակական դիրքի վրա::

Առանձին ենթամշակույթներ կարող են լինել օրինակ ըստ ազգայինի, կրոնի, ռասսայական, կամ էլ ըստ աշխարհագրական տարածքի:

Հասարակական դիրքը —  Հասարակությանհամեմատաբար կայուն և մեծխմբերը, որոնց անդամներըունեն մոտավորապես նույննետաքրքրությունները, վարքը ևարժեքների համակարգը:

ՍՈՑԻԱԼԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Ապրանքային մակնիշի ևապրանքների ընտրությունը  հիմնականում որոշվում է սպառողիչափանմուշ խմբի կողմնորոշմամբ:

Չափանմուշ խումբ – խմբեր, որոնքնպատակների համեմատությանհամար հանդի­սա­նում են ուղղակիկամ անուղղակի օբյեկտներ, կամհանդիսանում են օրինակտեսակետների ձևավորմաննմանակման,  կամ անհատիվարքի համար:

Ընտանիքը – ընտանիքըհանդիսանում է հասարակությանսպառողական օղակը /բջիջը/, որի համար էլ մարկետինգի մասնագետները բազմակողմանիորեն ուսումնասիրում են այն` հետաքրքրվում են ընտանիքում դերերի բաշխվածությամբ և ապրաքի կամ ծառայության ընտրության ժամանակ ընտանիքի մյուս անդամների կարծիքի ազդեցությունը:

ԱՆՀԱՏԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Տարիքը և կենսացիկլի փուլը – Տարիքի հետ մարդիկ փոխում են ապրանքները և ծառայությունները: Սննդամթերքի ընտրությունը, հագուստը, կահույքը և հանգստի ձևերը պայմանավորված են տարիքով: Սպառողական վարքագծի վրա ազդում է նաև կենսացիկի փուլը, որը բաժանվում է 2 փուլի. երիտասարդ միայնակներ և ընտանեկան զույգեր երեխաներով:

Զբաղմունքը  — Օրինակ` աշխատողները գնում են ավելի շատ աշխատանքային հագուստ, իսկ ծառայողները` կոստյումներ և փողկապներ: Ելնելով զբաղ­մունքի տեսակից մարկետինգի մասնագետը փորձում է առանձնացնել խմբեր, որոնց անդամները կցուցաբերեն առավել հետաքրքրություն իր ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ: Ընկերությունները կարող են նաև մասնագիտանալ որոշակի մասնագիտական խմբերի համար ապրանքներ կամ ծառայություններ արտադրելու մեջ: Օրինակհամակարգչային ծրագրերմշակող ընկերությունը կարող էմշակել տարբեր ծրագրերմենեջերների, հաշվապահերի, ինժեներների, բժիշկների համար:

Տնտեսական դրությունը – Թանկարժեք ապրանքների հետաշխատող մարկետինգիմասնագետները ուսումնասիրումեն եկամուտների փոփոխությանմիտումները, խնայողություններըև տոկոսադրույքները: Եթեսպառողների տնտեսականդրությունը վատանում է,  մարկետինգի մասնագետներըվերանայում են ապրանքիհատկանիշների փոփոխությանհնարավորությունը, գները ևդիրքավորումը:

Կենսաձևը —  Հասկացություն է, որըբնորոշում է մարդկանցամենօրյա կյանքի յուրա­հատ­կությունները, և որնարտահայտվում է նրանցգործունեությամբ, հետաքրքրութ­յուններում և տեսակետներում:

Անհատականության տեսակը – Հոգեբանական հատկանիշներիամբողջություն, որոնք որոշվումեն շրջակա  միջավայրի վրամարդու կայուն և կրկնվողհակազդեցությամբ /ռեակցիա/:

ՀՈԳԵԲԱՆԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Սպառողների վրա ազդեցություն են ունենում 4 հոգեբանական  գործոններ. խթանում,

ընկալում, յուրացում, համոզում ևկարծիքը:

 Խթանում – դա այնպիսի մակադրակիհասած պահանջն է, որը մարդունստիպում է փնտրել ուղիներ այնբավարարելու համար: 

Հոգեբաններն առանձնացնում ենմարդու խթանման մի քանիտեսություններ, որոնցից

առավել հայտնիներն են ԶիգմունտՖրեյդի և Աբրահամ Մասլոուիտեսությունները: Որոնք

սակայն առաջարկում են սպառողներիհետազոտման տարբերմեթոդներ:

Զ. Ֆրեյդի խթանման տեսությունը — նրա կարծիքով, մարդիկհիմնականում չեն գիտակցումայն հոգեբանական ուժերը, որոնցով ձևավորվում է իրենցվարքը, որ մարդ մեծանում է, իրմեջ ճնշելով այլ կողմնակի ձգտումներ: Դրանք ամբողջովինչեն վերանում և հանդես են գալիսերազներում, նյարդայինվարքագծում, նևրոզի ժամանակև այլն;

Այսպիսով, մարդը իրեն հաշիվ չի տալիս /չի հասկանում/ սեփական մոտիվացիայի հիմքի վերաբերյալ:

Ա. Մասլոուի խթանման տեսությունը — նա ձգտում էր բացարտելինչու տարբեր ժամանակներում մարդիկ ունեն տարբեր պահանջմունքներ: Ինչու որոշ մարդիկ շատ ժամանակ և էներգիա են ծախսում ինքապահպանման վրա, իսկ մյուսները`շրջապատում հարգանք ունենալու վրա: Նա կարծում էր, որ  մարդկանց  պահանջմունքները դասավորվում են բուրգի ձևով` ամենաշատից ավելի քիչ հրատապի: Ըստ նշանակության պահանջմունքները դասակարգվում են հետևյալ ձևով. ֆիզիոլոգիական, ինքնապահպանման, սոցիալակն, հարգանքի և ինքնահաստատման: Մարդը ձգտում է բավարարել ամենակարևոր պահանջմունքը: Հենց որ նրան հաջողվում է բավարարել ինչ-որ կարևոր պահանջմունք, այն որոշ ժամանակ դադարում է լինել գործող խթան: Միևնույն ժամանակ շարժառիո է առաջանում մեկ այլ կարևոր պահանւմունք բավարարելու համար: 

Աբրահամ Մասլոուի խթանման տեսությունը 

Սպառողը մինչև գնումն իրականացնելը պետք է անցնի 5 փուլերով: Սակայն, երբ խոսքը գնում է առօրյա ապրանքների մասին, նա բաց է թողնում մի քանի փուլեր, կամ էլ փոխում է դրանց հերթականությունը: Օրինակ, կանայք, ատամի մածուկ գնելիս, միանգամից կայացնում են գնման որոշում, բաց թողնելով ինֆորմացիայի հավաքագրման և տարբերակների գնահատման փուլերը:

Ընդունում  —  մի  գործընթաց է , որով անձը ընտրում, կազմակերպում եւմեկնաբանում է ստացվող տեղեկատվությունը շրջապատի վերաբերյալ պատկերը կազմելու համար:

Յուրացում — որոշ փոփոխություններ են, որոնք տեղի են ունենում անհատի վարքագծում իր ունեցած փորձի ազդեցությամբ:

Համոզում  և հարաբերություն — Համոզումը— ինչ-որ բանի մտավոր պատկերոցումն է անհատի կողմից: Հարաբերությունը մարդկանց մոտ առաջացնում է տվյալ առարկան ընդունելու, սիրելու կամ չընդունելու, չսիրելու պատրաստակամություն: Օրինակ, կարող են ձևավորվել նմանատիպ հարաբերություններ — “Գնել միայն լավագույնը”, “Ճապոնացիներն արտադրությում են լավագույն տեխնիկան աշխարհում”:

Գնումն իրականացնելու գործընթացը

Սպառողը մինչև գնումն իրականացնելը պետք է անցնի 5 փուլերով: Սակայն, երբ խոսքը գնում է առօրյա ապրանքների մասին, նա բաց է թողնում մի քանի փուլեր, կամ էլ փոխում է դրանց հերթականությունը: Օրինակ, կանայք, ատամի մածուկ գնելիս, միանգամից կայացնում են գնման որոշում, բաց թողնելով ինֆորմացիայի հավաքագրման և տարբերակների գնահատման փուլերը:

1.Խնդրի դրվածքը — գնման պրոցեսը սկսվում է նրանից, երբ սպառողը գիտակցում է կարիքը կամ խնդիրը:  Մարդու ամենահասարակ կարիքն է սովը, ծարավը, որոնք հասնում են սահմանային մակարդակի և դառնում են շարժառիթ: 

2. Ինֆորմացիայի որոնումը —  Գնման տրամադրված սպառողը կարող է զբաղվել լրացուցիչ տեղեկատվության որոնմամբ: Եթե տրամադրվածությունը շատ ուժեղ է և ապրանքը  կարող է բավարարել պահանջմունքը, հեշտ հասանելի է, սպառողը կատարում է գնումը: Եթե ոչ, ապա կարիքը պետք է վերածել պարզապես հիշողության: Այս դեպքում, սպառողը կարող է ավարտել ինֆորմացիայի որոնումը, կամ սկսի զբաղվել ակտիվ որոնմամբ:

Սպառողի համար տեղեկատվության աղբյուր կարող են հանդիսանալ.

1. Անհատական աղբյուրները /ընկերները, ընտանիքը, հարևանները, ծանոթները/
2. Առևտրային աղբյուրները /գովազդը, վաճառողները, փաթեթավորումը, ցուցահանդեսները/
3. Հասարակայնորեն հասանելի աղբյուրներ /զանգվածային տեղեկատվության միջոցներ, սպառողների ուսումնասիրմամբ զբաղվող կազմակերպություններ/, 
4. Էմպիրիկ փորձի աղբյուրներ /ապրանքի շոշափում, ուսումնասիրում, օգտագործում /:

Տեղեկատվության որոնման արդյունքում սպառողները իրազեկվում են շուկայում առկա ապրանքանշանների և հատկությունների մասին:

 3. Տարբերակների գնահատումը — այստեղ կարևոր է, թե ինչպես է բազմաթիվ այլ ապրանքանշաններից կատարվում ընտրությունը, ինչպես է սպառողը գնահատում ինֆորմացիան: Առաջին հերթին գոյություն ունի ապրանքի հատկությունների մասին հասկացություն: Երկրորդ, սպառողը կարող է տալ տարբեր զանգվածային ցուցանիշներ, որը իր համար կարևոր է, սպառողը կարող է ստեղծել ապրանքանիշի մասին հավատաիքների խումբ; տալիս է օգտակարության ֆունկցիա, որը նկարագրում է յուրաքանչյուր հատկությունից  սպասվելիք բավարարվածության աստիճանը:

4. Գնում իրականացնելու որոշումը և 

5. Գնումն իրականացնելուց հետո ռեկացիան — բավարարված է իրականացրած գնումից, գնումից հետո գործողությունները, գնված ապրանքի վերջնական ճակատագիրը